Nuttige adviezen

Misleidende reclame is verboden op basis van artikel VI.105 WER. 

Of er sprake is van misleiding wordt beoordeeld vanuit de globale indruk die een reclame geeft aan het gemiddelde lid van het doelpubliek waartoe de reclame zich richt.

Artikel VI. 105 WER verbiedt elke reclame van een onderneming die:

  “1° alle bestanddelen in acht genomen, op enigerlei wijze, met inbegrip van haar voorstellingswijze of de weglating van informatie, de persoon tot wie zij zich richt of die zij bereikt, misleidt of kan misleiden omtrent, onder meer :

1. a) de kenmerken van de goederen of diensten, zoals beschikbaarheid, aard, uitvoering, samenstelling, procédé en datum van fabricage of levering, de gevolgen voor het leefmilieu, geschiktheid voor het gebruik, de gebruiksmogelijkheden, hoeveelheid, specificatie, geografische of commerciële oorsprong of van het gebruik te verwachten resultaten, of de resultaten en wezenlijke kenmerken van op de goederen of diensten verrichte tests of controles;
2. b) de prijs of de wijze waarop hij wordt berekend, alsmede de voorwaarden waaronder de goederen worden geleverd of de diensten worden verricht;
3. c) de hoedanigheid, kwaliteiten, kwalificaties en rechten van een onderneming, zoals haar identiteit en haar vermogen, haar bekwaamheden en haar industriële, commerciële of intellectuele eigendomsrechten of haar bekroningen en onderscheidingen;

  en die daardoor haar economisch gedrag kan beïnvloeden, of die om die redenen een onderneming schade toebrengt of kan toebrengen;

  2° afbrekende gegevens bevat over een andere onderneming, haar goederen, diensten of activiteit;

  3° het zonder gerechtvaardigde reden mogelijk maakt één of meer andere ondernemingen te identificeren;

  4° een daad in de hand werkt die als een overtreding van dit boek of als een inbreuk met toepassing van de artikelen XV. 83 à 86 et XV. 126 moet worden beschouwd.”

Bij een algemene reclame zal rekening worden gehouden met de “gemiddelde consument”, die in de rechtspraak van het Europees Hof van Justitie wordt omschreven als een “redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument” in het licht van “maatschappelijke, culturele en taalkundige factoren”.

Wanneer reclame foute informatie bevat zal er sprake zijn van ongeoorloofde misleidende reclame. Reclame die enkel juiste informatie omvat kan eveneens misleidend zijn, wanneer zij toch een verkeerde voorstelling veroorzaakt.

Vergelijkende reclame (art. VI.17 WER) is elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.

Volgens artikel VI.17 WER is vergelijkende reclame toegestaan, mits zij voldoet aan acht cumulatieve voorwaarden:

(1) de vergelijking mag niet misleiden (art. VI.17, § 1, 1° WER)

 (2) de vergeleken goederen moeten “in dezelfde behoeften voorzien” (de goederen moeten “subsitueerbaar” zijn) (art. VI.17, § 1, 2° WER)

(3) de vergelijking moet objectief zijn en verband houden met “wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken” (art. VI.17, § 1, 3° WER)

(4) de vergelijking mag geen verwarring over merken veroorzaken (art. VI.17, § 1, 4° WER)

(5) de goede naam van concurrenten mag niet geschaad worden (art. VI.17, § 1, 5° WER)

(6) goederen met een beschermde benaming van oorsprong mogen enkel vergeleken worden met goederen met dezelfde benaming (art. VI.17, § 1, 6°)

(7) er mag geen oneerlijk voordeel gehaald worden uit een vergelijkende reclame (art. VI.17, § 1, 7°)

(8) mag vergelijkende reclame niet gebruikt worden om goederen of diensten voor te stellen als imitaties of namaak (art. VI.17, § 1, 8°).

Vergelijkende reclame is populair en trekt de aandacht van het doelpubliek. In de EU maken ze het voorwerp uit van een strenge regelgeving. Deze regelgeving wordt dikwijls aangegrepen door de geviseerde concurrenten, die menen dat hen onrecht werd aangedaan.  Degene die zich dus waagt aan vergelijkende reclame moet uitgaan van juiste, controleerbare en relevante gegevens.